Markenregeln und Agenturwissen, das neue Kreative in Tagen statt in Monaten lernen.

Markenrichtlinien, Tone of Voice, Briefings, Korrekturschleifen und Tool-Standards, aufbereitet als kurze Lektionen mit Beispielen, denen Neue schon am ersten Tag folgen können. Alle arbeiten nach denselben Regeln, sodass schon der erste Entwurf näher an der Marke liegt.

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Lernende: Mitarbeitende aus Design, Text und Kundenberatung sowie Freelancer, die neu in ein Studio oder Marketingteam kommen
Typische Themen: Markenrichtlinien und Tone of Voice, Briefings, Korrekturschleifen und Freigaben, Tools, Vorlagen und Dateistandards, Kundenkommunikation und Feedback
Beispielmodul: Im Ton der Marke schreiben

Eine fertige Lektion aus Sicht der Lernenden: Illustration einer Texterin mit Farbmustern, Lektionstext und ein Audioplayer.

01 Themen

Was wir üblicherweise abdecken

1 Markenrichtlinien und Tone of Voice
2 Briefings, Korrekturschleifen und Freigaben
3 Tools, Vorlagen und Dateistandards
4 Kundenkommunikation und Feedback

Jedes andere Thema funktioniert genauso: auf Basis Ihrer Dokumente oder eines Briefings.

02 Formate

Was für diese Lernenden am besten funktioniert

Markenkarten

Eine Seite pro Regel, mit einem Do und einem Don't nebeneinander.

Zwei Fassungen einer gedruckten Seite nebeneinander, links eine überladene, rechts eine aufgeräumte, mit einem Pfeil dazwischen.

Vorher und nachher

Schwache Entwürfe, Schritt für Schritt umgeschrieben, damit die Regel in der Anwendung sichtbar wird.

Zwei Teammitglieder sprechen über einen Studiotisch hinweg miteinander, über ihnen leere Sprechblasen, vor ihnen ein Klemmbrett und gedruckte Layouts.

Feedback-Szenarien

Ein schwieriger Kundenkommentar, mit erklärter bester Antwort.

03 Beispielmodul

Im Ton der Marke schreiben

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Woraus ein Tone of Voice besteht

Ein Tone of Voice ist keine Stimmung. Er besteht aus wenigen Entscheidungen, die sich überprüfen lassen. Nehmen wir Larchfield, eine Outdoor-Marke, deren Stimme warm, schlicht und ein bisschen trocken ist. Warm heißt: Wir duzen. Schlicht heißt: kurze Wörter, keine Übertreibung. Ein bisschen trocken heißt: ein kleiner Witz, nie zwei. Schreiben Sie die Entscheidungen auf, und jeder kann ihnen folgen.

Sprechertext, 0:28
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Drei Umschreibungen, vorher und nachher

Hier eine Zeltseite, vorher und nachher. Vorher stand da: Erleben Sie unübertroffene Schutzinnovation. Nachher steht da: Zwei Personen, ein Zelt, in fünf Minuten aufgebaut. Die Neufassung ist warm, schlicht und konkret. Dafür braucht es drei Durchgänge: erst die Übertreibung streichen, dann einen echten Fakt ergänzen, dann den Text laut lesen und mit der Stimme der Marke abgleichen. Drei kleine Überarbeitungen schlagen eine große.

Sprechertext, 0:32
3
Eine Stimme, alle Kanäle

Eine Stimme muss in jedem Kanal funktionieren, nur die Lautstärke ändert sich. Auf der Website sagt Larchfield: Nasse Füße sind optional. In einer E-Mail-Betreffzeile wird es kürzer: Trockene Socken, erledigt. In den sozialen Medien sind es eine Zeile und ein Foto. Die Worte schrumpfen, die Entscheidungen bleiben. Fragen Sie sich, ob ein Kunde erkennen würde, dass der Text von uns ist.

Sprechertext, 0:26
4
Die Zeile finden, die nicht zur Marke passt

Hier sind drei Zeilen für eine Regenjacke. Zeile eins: Gemacht für nasse Tage, und gut gelaunt dabei. Zeile zwei: Unsere revolutionäre Jacke definiert Wetterschutz neu. Zeile drei: Es regnet. Du bleibst trocken. Prüfen Sie jede Zeile auf warm, schlicht und ein bisschen trocken. Wählen Sie nun die Zeile, die nicht nach Larchfield klingt.

Sprechertext, 0:25