Las reglas de marca y el saber hacer de agencia que los nuevos creativos aprenden en días, no en meses.

Guías de marca, tono de voz, briefings, rondas de revisión y estándares de herramientas, convertidos en lecciones breves con ejemplos que un recién llegado puede seguir desde el primer día. Todos trabajan con las mismas reglas, así que el primer borrador ya se parece más a la marca.

Hablemos de un proyecto Ver el módulo de ejemplo

Destinatarios: Diseñadores, redactores publicitarios, gestores de cuentas y freelancers que se incorporan a un estudio o a un equipo de marketing
Temas habituales: Guías de marca y tono de voz, Briefings, rondas de revisión y aprobaciones, Herramientas, plantillas y estándares de archivos, Comunicación con el cliente y feedback
Módulo de ejemplo: Escribir con la voz de la marca

Una lección terminada tal como la ve quien aprende: ilustración de una redactora con muestras de color, texto de la lección y un reproductor de audio.

01 Temas

Lo que solemos tratar

1 Guías de marca y tono de voz
2 Briefings, rondas de revisión y aprobaciones
3 Herramientas, plantillas y estándares de archivos
4 Comunicación con el cliente y feedback

Cualquier otro tema funciona igual: a partir de sus documentos o de un brief.

02 Formatos

Lo que mejor funciona para este público

Cuatro tarjetas de marca impresas en abanico sobre una mesa, una con una marca de verificación verde y otra con una cruz roja, sobre bloques abstractos y barras grises.

Fichas de marca

Una página por regla, con lo que se debe hacer y lo que no, lado a lado.

Dos versiones de una página impresa una al lado de la otra, una recargada a la izquierda y otra ordenada a la derecha, con una flecha entre ellas.

Antes y después

Borradores flojos reescritos paso a paso, para ver la regla en acción.

Dos compañeros conversan a ambos lados de una mesa de estudio, con bocadillos vacíos sobre ellos y, delante, un portapapeles y maquetas impresas.

Escenarios de feedback

Un comentario difícil de un cliente, con la mejor respuesta explicada.

03 Módulo de ejemplo

Escribir con la voz de la marca

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De qué se compone un tono de voz

Un tono de voz no es un estado de ánimo. Son unas pocas decisiones que se pueden comprobar. Tomemos Larchfield, una marca de equipamiento outdoor con una voz cálida, sencilla y un poco seca. Cálida significa que hablamos de tú. Sencilla significa palabras cortas y nada de bombo. Un poco seca significa una pequeña broma, nunca dos. Escribe esas decisiones y cualquiera podrá seguirlas.

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Tres reescrituras, antes y después

Esta es la página de una tienda de campaña, antes y después. Antes decía: Descubre una innovación en refugios sin rival. Después dice: Dos personas, una tienda, montada en cinco minutos. La reescritura es cálida, sencilla y concreta. Hazla en tres pasadas: quita el bombo, añade un dato real y léela en voz alta comparándola con la voz de la marca. Tres pequeñas reescrituras valen más que una grande.

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Una sola voz, todos los canales

Una sola voz tiene que funcionar en todos los canales; solo cambia el volumen. En la web, Larchfield dice: Los pies mojados son opcionales. En el asunto de un correo se acorta: Calcetines secos, resuelto. En redes sociales es una línea y una foto. Las palabras se reducen, las decisiones se quedan. Pregúntate si un cliente sabría que somos nosotros.

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Encuentra la frase que no es de la marca

Aquí tienes tres frases para una chaqueta de lluvia. Frase uno: Hecha para los días de lluvia, y de buen humor. Frase dos: Nuestra revolucionaria chaqueta redefine la protección contra el mal tiempo. Frase tres: Llueve. Tú sigues seco. Comprueba cada frase con cálida, sencilla y un poco seca. Ahora elige la frase que no suena a Larchfield.

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